Dicembre 20, 2022
C’è bisogno di concretezza: è quanto emerso durante il nostro intervento all’interno del Master in Management della Farmacia della 24Ore Business School. I partecipanti hanno mostrato, infatti, necessità di avere indicazioni pragmatiche su come gestire l’esposizione in farmacia, facendo emergere un problema ricorrente: la difficoltà di applicare nel lavoro quotidiano quello che si apprende durante i corsi di formazione. L’hanno fatto capire chiaramente, attraverso le numerose domande poste a Patrizia Laera, dopo il suo intervento, voluto da Davide Cavalieri di Cavalieri Retails all’interno del modulo di Visual Merchandising.
Il nostro compito è stato quello di mostrare dei casi concreti, avendo Pquattro un’expertise completa nel canale farmacia. Ecco una sintesi dei concetti espressi attraverso il racconto di 3 casi di applicazione del visual merchandising in farmacie con differenti caratteristiche.
La sfida del visual merchandising è creare un ambiente di vendita capace di attrarre l’attenzione del cliente nonostante la modalità “vendita assistita” tipica della farmacia. Questo è possibile attraverso 6 step.
6 step per attrarre l’attenzione del cliente con il Visual Merchandising in Farmacia
Il primo step consiste nella definizione del layout merceologico, l’organizzazione, cioè, dello spazio di vendita attraverso uno studio attento che tenga conto di:
- metri lineari espositivi
- importanza delle categorie (peso a livello di fatturato e margine sul totale dell’area commerciale)
- adiacenze merceologiche.
Il punto 2 ci fa capire chiaramente che un efficace lavoro di visual merchandising deve basarsi sull’analisi delle performance della farmacia e sulla conoscenza del mercato. Non è, infatti, la quantità di merce presente a determinare la posizione e lo spazio che una categoria deve avere, ma i risultati prodotti in termini di margine e fatturato.
Il secondo step è l’organizzazione dello scaffale, secondo una logica di aggregazione merceologica basata sul bisogno in modo che il cliente possa
- visionare con facilità l’offerta merceologica in riferimento ad uno specifico bisogno
- effettuare con soddisfazione acquisti complementari.
Di grande importanza è l’organizzazione dei singoli ripiani con la scelta della posizione e dello spazio da assegnare ad ogni singolo prodotto, in base al ruolo commerciale che svolge. Questo permette al cliente di individuare velocemente la categoria attraverso la presenza del leader e di orientarsi “naturalmente” verso il prodotto che la farmacia intende “spingere”.
Il terzo step è la comunicazione di reparto, esplosa nei 3 livelli AREA-DISCESA-RIPIANO, che svolge il duplice ruolo di facilitare
- la lettura dell’assortimento da parte del cliente
- la manutenzione dello scaffale da parte de personale addetto.
La sfida del visual merchandising è creare un ambiente capace di attrarre l’attenzione del cliente nonostante la modalità “vendita assistita” tipica della farmacia.Patrizia Laera
Il quarto step consiste nel corretto utilizzo delle strutture espositive flessibili (gondole, bowl, scalette, tavolini, etc), che devono svolgere la funzione, in quanto punti focali, di
- animare le categorie di riferimento
- generare acquisti non programmati.
E’ bene rispettare sempre la regola della “doppia esposizione”, indispensabile per veicolare il concetto di “straordinarietà” e rispettare l’organizzazione della struttura espositiva basica, su cui il cliente crea la propria “mappa mentale” della farmacia.
Il quinto step attiene alla formazione del personale per la corretta manutenzione dell’esposizione, mentre il sesto ed ultimo step consiste nella verifica periodica delle performance dell’area espositiva, in riferimento gli obiettivi prefissati.
E ora tre domande per te che leggi questo articolo: quanto sei consapevole della funzione dell’esposizione? Come gestisci l’esposizione della tua farmacia? Cosa intendi fare per migliorarla?
