Gennaio 18, 2023
Ci siamo imbattute in una sponsorizzata che ha subito attirato la nostra attenzione e non solo quella. Il mittente è un e-commerce di farmaci e prodotti per la salute e il benessere. Il messaggio recita “Davvero vai ancora in farmacia?”, sottendendo il seguente ragionamento:
- la farmacia è un luogo dove si vendono farmaci e prodotti.
- l’e-commerce fornisce gli stessi prodotti a prezzi più competitivi, senza file e attese
- per i primi due punti, non conviene andare in farmacia.
L’aspetto su cui riflettere seriamente è l’equazione farmacia = luogo in cui si vendono prodotti. In realtà, non possiamo negare che la farmacia sia un’attività commerciale. Riflettiamo però su un aspetto che è valido per tutte le attività commerciali: quanto è importante la componente “professionale”, cioè il consiglio e la consulenza sia da un punto di vista del contenuto che della forma.
Il farmacista oltre gli aspetti commerciali
Abbiamo sentito spesso i farmacisti ribadire con veemenza di essere dei “professionisti”, così come abbiamo colto il loro viver male l’eccessiva attenzione al prezzo e agli aspetti commerciali (qualcuno si è disinnamorato della propria professione anche per questo!) che caratterizza il canale negli ultimi anni.
Partiamo dal presupposto che essere iscritti ad un albo professionale conferisce lo status di professionista ma riempire di contenuti interessanti per il cliente questo titolo è un’altra cosa. A ben pensarci, il fatto di essere un professionista, non può esonerare il farmacista dall’essere valutato anche su fattori commerciali. Il punto è che molto probabilmente sia la gestione degli aspetti commerciali che di quelli professionali (consiglio e consulenza) è migliorabile. La prima spesso si appiattisce nella movimentazione della leva prezzo in una logica binaria di sconti sì/sconti no, la seconda nel rispondere in modo esaustivo alle domande poste dal cliente. In realtà Il prezzo è solo una delle leve da utilizzare in un’attività commerciale, così come è possibile dare consigli/fare consulenza anche quando il cliente non la richiede. Anzi, a dirla tutta, è proprio in questo caso che si può ottenere il famoso “wow effect”, che apre le porte della “reale” fidelizzazione.
La consulenza in farmacia
Concentriamoci ora sugli aspetti della consulenza. Dalle nostre rilevazioni sul campo, che ormai hanno raggiunto un numero importante, emerge tristemente che la maggior parte delle transazioni di vendita in farmacia si traduce nel dare al cliente un prodotto e che, siccome nel 94% dei casi il cliente chiede direttamente un prodotto, nel dare al cliente il prodotto che ha chiesto.
È normale che questo comportamento rafforzi l’idea che la farmacia sia un luogo commerciale e che possa essere intelligentemente sostituito da un e-commerce. Anche perché, è bene tenere a mente che molti e-commerce di salute e benessere stanno arricchendo la loro offerta con la possibilità di parlare con un farmacista e che molte forme di consiglio possono essere automatizzate. Gli scontrini di alcuni franchising, come “Giorgio Mare”, contengono una ricetta relativa al pesce/preparato acquistato. Nello stesso modo, lo scontrino di un farmaco potrebbe contenere un’informazione su come usarlo correttamente. Parliamo naturalmente di forme di consulenza on demand oppure unilaterali.
Gestire le relazioni con il cliente
Cosa potrebbe succedere se i farmacisti imparassero a gestire in modo efficace la relazione con il cliente con l’obiettivo di fidelizzarlo? Molto probabilmente diminuirebbe il numero di persone che pensano alla farmacia come ad un luogo in cui si vendono prodotti e aumenterebbe il numero delle persone che scelgono di affidarsi al farmacista per la soddisfazione di un bisogno. Tutto questo tra l’altro è alla base del concetto di “vendita assistita”, che caratterizza il canale farmacia. A ben rifletterci, che cosa ci sta a fare il farmacista se nel momento in cui il cliente chiede un analgesico, gli viene dato il prodotto richiesto senza nessuna forma di valore aggiunto?
Inutile indignarsi per le provocazioni degli e-commerce nelle loro sponsorizzate. La cosa più utile è chiedersi dove si può migliorare e guardare alle aree di miglioramento una grande opportunità.Anna Maria Grippa – Head of Marketing, Pquattro
L’importanza della formazione per i farmacisti
Come si può cambiare questa situazione? Per cambiarla c’è bisogno di una cosa importantissima: formazione, tanta formazione che coinvolga sia i farmacisti che lavorano al banco sia i titolari/direttori e che riguarda i seguenti temi:
- i bisogni dei clienti
- la gestione della relazione con il cliente
- i prodotti/servizi in assortimento
- la gestione del personale.
Per concludere, non basta solo “adirarsi o indignarsi” dinanzi al messaggio veicolato dalla sponsorizzata dell’audace e-commerce. L’unica cosa utile da fare è chiedersi “dove posso migliorare?” e in tutta onestà, l’area di miglioramento del canale farmacia è davvero molto ampia e questo non può che essere una grande opportunità.
