Maggio 13, 2016
IL POSIZIONAMENTO GEOGRAFICO e IL POSIZIONAMENTO DI MARKETING
Raggiunto l’obiettivo importante della vincita del concorso arriva il momento delle scelte, prima tra tutte la sede.
Come individuare una zona commercialmente interessante e coerente con la nostra visione di farmacia?
Normalmente la vicinanza di studi medici è il primo fattore verificato per la scelta di una sede. Non a torto … garantisce, infatti, la pedonabilità, anche se ricavare da quest’ultima acquisti aggiuntivi, non è un processo automatico ma il frutto di una strategia di marketing.
Che cosa è importante conoscere? Abbiamo bisogno di tre livelli di informazione:
1)i bisogni contenuti nel territorio
2) i bisogni che intendiamo soddisfare
3) la nostra capacità di soddisfare suddetti bisogni.
Il geomarketing ci aiuta a raggiungere l’obiettivo indicato nel punto 1, fornendo le seguenti informazioni:
• analisi della viabilità
• caratteristiche della popolazione residente: sesso, età, livello di istruzione, famiglie, professioni, reddito, consumi e risparmi
• distribuzione della densità sul territorio
• presenza di attività produttive e di attrattori di traffico (scuole, supermercati, banche, uffici postali, ospedali, strutture sanitarie)
• presenza di strutture sanitarie (ospedali, cliniche, laboratori, etc,
• localizzazione dei concorrenti (non solo farmacie!).
Tutte queste informazioni ci permetteranno di abbozzare il profilo della clientela potenziale della nuova farmacia, cioè della clientela che rappresenterà la fonte prioritaria di redditività.
Non dimentichiamo che abbiamo parlato di conoscenza dei bisogni, il che vuol dire che da tutte queste informazioni che il geomarketing ci fornisce dobbiamo ricavare una sorta di “Mappa dei BISOGNI del TERRITORIO”.
Abbiamo anche detto che dobbiamo scegliere tra i bisogni rilevati quali vogliamo che la nostra farmacia soddisfi. La formula “un po’ di tutto per tutti”, infatti, non funziona decisamente più, così come non funziona “provare” a introdurre dei reparti, delle linee, etc.
Stiamo entrando nell’area calda del “posizionamento di marketing”. Cerchiamo di capire insieme di cosa parliamo.
Vi sarà capitato di sentirvi dire “prendi una posizione!” e sicuramente vi ricordate anche le circostanze in cui questa frase vi è stata rivolta: nessun pensiero espresso, nessun giudizio, nessuna posizione. Bene. Sicuramente avete in mente cosa si dice in genere delle persone che prendono una posizione esprimendo il loro pensiero. Normalmente si pensa che hanno carattere, che hanno personalità e che forniscono informazioni chiare su chi sono.
Tutto questo vale anche e soprattutto nel mercato. Ogni punto vendita deve scegliere chi vuole essere sul mercato e mandare dei segnali chiari su chi è. Posizionarsi significa decidere quale spazio si intende occupare nella mente dei clienti effettivi e potenziali. L’importanza di questo “spazio” sta nel fatto che esso racchiude la motivazione principale per cui il cliente sceglie quel punto vendita preferendolo ad altri.
Un posizionamento efficace e adeguatamente comunicato agevola l’incontro tra domanda e offerta orientando, quindi, la scelta del cliente.
Per la farmacia il posizionamento di marketing è un concetto nuovo. Per lungo tempo non c’è stato bisogno di fornire ai propri clienti/pazienti un motivo per “spedire la ricetta” che non fosse la prossimità. Parliamo del periodo in cui la ricetta rappresentava il core business della farmacia.
Ora che la ricetta non rappresenta più la fonte prioritaria di redditività, pur continuando a garantire la pedonabilità, la farmacia ha bisogno di fornire motivi chiari e distintivi per essere scelta come luogo per soddisfare bisogni chiaramente definiti. Questi motivi rappresenteranno l’effettivo core business. Questo significa posizionarsi, questo significa delineare i contorni della clientela target.
Selezionati i bisogni che afferiranno al nostro posizionamento non ci resta che occuparci della capacità in termini qualitativi di soddisfare questi bisogni e quindi degli strumenti che concorrono a definire questa capacità: ASSORTIMENTO, ESPOSIZIONE, STRATEGIE DI FIDELIZZAZIONE, COMUNICAZIONE, RISORSE UMANE, AMBIENTE DI VENDITA.
Non spaventiamoci! San Francesco ha detto “Cominciate a fare ciò che è necessario, poi ciò che è possibile. E all’improvviso vi sorprenderete a fare l’impossibile”.
Anna Maria Grippa
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