Una parte non può svolgere la funzione del tutto

Assistiamo in questi ultimi anni al fenomeno dell’ingrandimento delle farmacie. Sono tante, infatti, quelle che si attrezzano a muoversi in un mercato più competitivo e molto meno “garantista” rispetto al passato. La strada scelta è quella che il canale farmacia ha consolidato e legittimato negli anni: ingrandimento e rinnovo dell’arredamento. E’ un marketing fortemente limitato e limitante quello che si vede nel settore farmacia, quasi a sottendere il rapporto causa-effetto tra dimensioni-bellezza di un punto vendita e il fatturato. Qual è il giusto peso da dare a queste due variabili?

L’aumento della superficie espositiva ed un look più attrattivo hanno un’influenza sul fatturato laddove le altre leve del retail marketing siano correttamente gestite. Quindi, ben vengano questo tipo di investimenti ma soprattutto ben venga il marketing, quello “serio”, in farmacia!

Offrire al cliente più merce in un’esposizione più ampia non vuol dire avere la garanzia che il cliente compri di più rispetto a prima. Forse potrà farlo all’inizio, ma non è detto che continui a farlo. Perché il cliente medio della farmacia cambi comportamento di acquisto, è necessario che quell’assortimento e quell’esposizione siano progettati e gestiti in modo funzionale alle dinamiche di acquisto dello stesso. Non solo. E’ necessario che il cliente possa acquisire le informazioni necessarie per compiere una decisione di acquisto, in primis il prezzo, di base o in offerta che sia!

Ancora. E’ indispensabile che il personale al banco cambi comportamento di vendita. Lo sai che il comportamento di vendita incide fortemente sul comportamento di acquisto? E’ chi sta al banco a comunicare (in modo verbale e non verbale) a chi compra qual è il comportamento di acquisto “autorizzato” in quel punto vendita.

Non abbiamo ancora finito. Non vi è alcuna garanzia che una farmacia più grande e più bella attiri automaticamente nuovi clienti, se non per un discorso di prossimità. Perché questo avvenga, cioè, perché nuovi clienti scelgano la rinnovata farmacia, preferendola alle alternative del mercato, bisogna lavorare sull’identità commerciale della stessa, rispondendo alla domanda “chi voglio essere?”. Bisogna individuare e gestire un’area di bisogni che rappresenti il core business della farmacia, tanto da intercettare, nell’ambito di un bacino territoriale molto più ampio di quello della pianta organica, una fetta cospicua della clientela potenziale. E’ la strada che porta a diventare un vero e proprio punto di riferimento per qualcosa e non una possibile alternativa su tutto.

Un po’ di tempo fa una farmacista ci ha riferito di essere rimasta delusa dai risultati ottenuti in termini di fatturato, in seguito all’ampliamento della farmacia. “Eppure ci siamo affidati al top dell’arredamento”, ci disse. Una parte non può svolgere la funzione del tutto!