Dicembre 16, 2021
La farmacia sta vivendo un momento di grande turbolenza e discontinuità. La crescita del canale digitale sta progressivamente coinvolgendo settori in passato dominati dai canali fisici e l’accelerazione del fenomeno impone al canale farmacia nuovi approcci di marketing, nuovi modelli di business e di relazione con i diversi segmenti target. I driver di scelta del canale digitale non sono unicamente riconducibili al fattore prezzo ma, sempre di più, si ricorre all’online per ragioni di comodità e di risparmio del fattore tempo.
In questo scenario, è lecito immaginarsi che ci sia uno spazio per progettare un modello di farmacia “esperienziale” intesa come nuovo concept di «farmacia relazionale phygital», in cui l’innovazione nella concezione degli spazi e nella valorizzazione dell’assortimento (punto vendita phygital) convive con l’innovazione nell’approccio con la clientela (consulenza e personalizzazione). Un nuovo paradigma per una farmacia del domani in cui una quot a maggiore di spazio è destinata alle relazioni e ai servizi.
La progettazione di una nuova “retail customer experience” impone di porre al centro del pensiero strategico del Farmacista il Cliente, i suoi bisogni e le sue aspettative. Progettare la “farmacia di domani” non significa implementare un nuovo progetto architettonico e di store design. Significa cercare di rispondere ad alcune domande – chiave: quanto contano i servizi “time – saving” ai fini della scelta e della fedeltà alla farmacia? Quanto conta l’approccio consulenziale di “soluzione” ad un problema ai fini della fedeltà? Servizi funzionali ed esperienziali possono convivere? Come si progetta una “seamless omnichannel experience”?
Oltre 5 milioni di individui fa ricorso abitualmente al canale digitale nelle categorie dell’Health & digitalizzazione rappresenta solo uno dei tanti fenomeni destinati a cambiare radicalmente il confine della competizione. Nel mercato fisico, si affacciano nuovi players di mercato (catene di farmacie, nuovi modelli di farmacie in rete, ingresso della GDO, vertical branding di grossisti e fornitori, retail clinic) che ridisegnano definitivamente il contesto competitivo in cui le farmacie operano. In questo nuovo scenario, molti farmacisti si interrogano su come fare evolvere il proprio modello di farmacia per aumentarne l’attrattività (numero ingressi) e la fedeltà (scontrino medio e frequenza).
Quanto contano gli spazi e gli assortimenti? Quanto conta l’innovazione nella gestione della relazione con i clienti (consulenza e presa in carico del cittadino – paziente?). Accanto a format spiccatamente commerciali, qualche players sperimenta modelli di integrative pharmacy in cui il fattore di distintività è unicamente basato sui servizi e sulla consulenza personalizzata.
Domande apparentemente semplici ma in realtà di grande complessità. La progettazione del nuovo modello di farmacia non può che partire dai bisogni e dalle aspettative dei diversi target group a cui il farmacista intende rivolgersi. Comprendere gli “insights”, conoscere i fattori che influenzano le decisioni di acquisto e costruire le diverse “customer journey” rappresenta una nuova modalità di approcciare l’innovazione in farmacia. Se si adotta un nuovo approccio che mette la persona (human-centered design) al centro del processo di creazione di un nuovo modello di farmacia, si progetteranno nuovi modelli di layout basati su logiche di riduzione/abbattimento delle barriere tra Farmacista e Paziente, sulla libera circolazione della clientela, che dovrà essere sempre meno condizionata da percorsi obbligati, sul miglioramento della leggibilità dell’offerta, che dovrà essere sempre più organizzata per bisogni e stili di vita, sulla capacità di trasformare il proprio ruolo e diventare “architetto delle scelte” dei propri clienti.
Un nuovo modello di farmacia, inteso come luogo di cura, prevenzione, informazione/formazione, che richiede nuove competenze, nuovi approcci e nuovi modelli relazionali orientati a promuovere e rafforzare la fiducia e la fedeltà alla farmacia.
